Вашите покупки говорят много за вашата личност
Информацията за това как и за какво харчите своите пари, може не малко да разкаже за вашата личност. Анализ на повече от 2 милиона покупки, направени от 2000 човека, показва, как по потребителското поведение може да се определи може ли и до колко човек упражнява самоконтрол, а също така колко той е материалистичен. Статия с изследването е публикуванa в списание Psichological Science.
„Днес хората все по-малко използват пари в брой и все повече кредитни карти. Милиардите платежни карти , циркулиращи по целия свят, позволяват да се изучава потребителското поведение с безпрецедентна точност – твърди съавтора в изследването Джо Гладстоун (Joe Gladstone) от Унивеситетския колеж в Лондон (University College London) – Резултатите от нашето изследване свидетелстваt за това, как първоначално може да бъде определен типа и чертите на личността на база информацията за това, как човек харчи парите си”.
Ние купуваме жизнено важни стоки, такива като храна и жилище, но също така харчим по начин, който разкрива какви сме в същност като индивиди. Гладстоун и колегите му се заинтересували, как покупките могат да разкажат за нашия психологически тип.
„Ние очаквахме, че от закономерностите в покупките може да се определи типа личност” – казва другия съавтор в изследването Сандра Матц (Sandra Matz) от бизнес училището към Колумбийския университет (Columbia Business School) .
Гладстоун, заедно с Матц и нейният колега Алан Лемар (Alain Lemaire), получили разрешение да използват данни на повече от две хиляди собственици на кредитни карти, което им дало възможност да имат достъп до масив от данни за около два милиона покупки. Доброволците, участвали в изследването, са попълнили анкета, която позволила да се определят чертите им, от така наречената, „голяма петица” ( откритост, добросъвестност, екстравертност, доброжелателност и невротизъм), а също така са били измерени такива показатели като материализъм и самоконтрол.
Записите за покупките били разделени на няколко категории : супермаркети, мебелни магазини, интернет магазини за търговия на дребно и т.н. Програма, обучена на базата на машинно обучение, е анализирала информацията за покупките и съпоставила данните с анкетите.
Корелацията между определените психо профили и анкетите на участниците, като цяло, се оказала доста скромна, въпреки че съвпаденията за различните черти на човека се отличавали. Оказало се, че тази методика позволява по-точно да се определят такива специфични характеристики, като например материализъм и самоконтрол, отколкото по-широките от „голямата петица”.
Например, учените установили, че:
Хората с висока степен на откритост харчат повече за пътешествия;
Екстравертите по-често купуват алкохол и се хранят в ресторанти;
Доброжелателните хора повече харчат за благотворителност;
Добросъвестните повече икономисват;
Хората с материалистична нагласа по-често купуват скъпоценности и бижута, а също така дават по-малко за благотворителност.
Хората със силен самоконтрол по-стриктни при плащането на банкови такси и вноски;
Тези, които имат висок резултат по скалата на невротизма, по-малко харчат за ипотечни разходи.
„Не е важно дали човек е възрастен или млад, или каква е заплатата му. Нашите предвиждания характеризираха еднакво всички тези категории.” – твърди Сандра Матц – „Единственото изключение представляваха хората, които живеят в по-бедните райони. За тях корелацията беше по-малко точна. Нашата хипотеза в този случай е , че в по-бедните райони има далеч по-малко начини за харчене, които да характеризират психологическите профили”.
Даденото изследване продължава предходен анализ, в който учените съпоставили историята на преглеждането на уеб страници и чертите на характера. Резултатите от изследванията показват, че моделирането на психотипа на личността с помощта на потребителското поведение е по-неточно, отколкото тези, базиращи се на „лайкове” или статуси във Фейсбук, които „хващат” индивидуалните предпочитания и идентичността по-точно. Точността на психометрията на основа на историята на покупките е примерно такава като, определената на базата на музикалните предпочитания или фотографиите от Flickr.
Резултатите от изследването имат голям потенциал за използването им в сферата на финансовите услуги. Но те са свързани и със значителни етически предизвикателства. Така, компаниите могат да използват тези методи за да идентифицират психотипа на потенциалните купувачи и да ги използват в много различни сфери,например, такива като онлайн рекламата.
„Колкото повече поведението на човек се дигитализира , а методите за моделиране на личностите стават по-точни, толкова по-актуален става въпроса от необходимостта за защитата на потребителите от потенциални злоупотреби.”- резюмират авторите на изследването.
