Поколението Z : какви са те и какво те искат?
За маркетингово изследване с представители на поколението Z разказва пред изданието Fast Company Джереми Финч, директор по стратегии в консултантската компания Altitude. На база наблюденията на техния екип той се опитва да разсее много митове и предрасъдъци, особено в негативен план, насложили се в по-възрастните поколения. Стреми се да бъде максимално обективен, но го прави с много симпатия и разбиране към младите хора.
Бедното поколение Z! Най-възрастните му членове тъкмо навлизат в 20-те, а вече им се носи не добра слава. СМИ и маркетинговите компании ги обявиха за „екраннозависими” личности с концентрация на вниманието като на комар. А на техните плещи ще легне спасението на света и поправянето на грешките от миналото!
Така ли е това?
Изследванията на поколенията сами по себе си е доста сложен и объркан въпрос, но много неотдавнашни изследвания на тези тема са пълни с предубеждения и стереотипи. Поколението Z заслужава по-справедливо отношение, а за всички останали няма да им попречи съдържателен разговор на тази тема. През 2020 година представителите на това поколение в САЩ ще представляват 30% от всички потребители. За компаниите, които искат да преуспяват през следващите десетилетия, е много важно да ги разберат.
Моята компания Altitude се зае да навлезе по-дълбоко в тази тема и да разбере не само с какво се занимава поколението Z , но и защо. Ние работихме с 16-18 годишни младежи с най-различен произход и от различни части на страната. Проведохме задълбочени дискусии, организирахме запис на видеодневници и ежедневни интерактивни упражнения, помагащи да проникнем в техния живот. Нашата задача беше да видим света през техните очи.
И ние открихме удивителни неща.
8-секунден филтър
Ако се вярва на неотдавнашните гръмки заглавия, продължителността на вниманието на поколението Z се е свило до 8 секунди и те често не могат да се съсредоточат за по-продължително време. Но ние открихме, че при поколението Z е възникнало явление, което ние наричаме „8-секунден филтър”.
Те са израснали в свят, където възможностите са безгранични, а времето – не. Затова поколението Z са се адаптирали към необходимостта бързо да прекарват и оценяват огромен обем от информация. В онлайн и мобилните приложения те много разчитат на секции и вложки, където е избран най-популярния и актуален контент. Те следват личности, на които имат доверие, за да разберат къде е най-адекватната информация и развлечения. Тези инструменти помагат на поколението Z да намали своя потенциален набор от варианти до приемливо ниво.
Ако те са сметнали, че нещо е достойно за тяхното внимание, представителите на поколението Z могат да бъдат изключително съсредоточени и предани на това, с което са се заели. Техните навици в интернет позволяват дълбокото изучаване на всякаква тема , а освен това могат много да разберат от свои единомишленици. 17-годишният Маркус от Кънектикът години наред е изучавал в интернет културата на винтажните маратонки и в резултат на това е станал техен много добър познавач. През първата година в колежа той разбрал, че може да се възползва от тези свои знания и започнал малък бизнес по продажба на редки маратонки.
Радарът на поколението Z е внимателно настроен за търсене на това, което си струва тяхното време. За да се преодолеят тези филтри и да се завоюва тяхното внимание ще трябва да им се осигури увлекателно и носещо бърза полза преживяване. Еднопосочните послания просто ще потънат в шума.
Те не са зависими от екрана – те са пълноценни бранд-мениджъри
Медиите рисуват поколението Z като група неумели жители на мрежата и по-възрастните поколения не могат да разберат защо те прекарват толкова време онлайн. В действителност поколението Z изпитва огромно напрежение. Те трябва едновременно да управляват и личните си, и професионалните си брандове, за да могат да се впишат в реалността и при това да изпъкнат.
На лично ниво поколението Z се стреми към бързо одобрение и приемане чрез социалните медии. Именно там се намират техните връстници и се водят най-важните беседи. Те управляват едновременно няколко личности в социалните медии, за да удовлетворят всяка от своите аудитории и да намалят риска от конфликт.
„Ние филтрираме всичките наши недостатъци за да създадем идеалния образ” – казва 16-годишната Шена от Аризона.
На професионално ниво поколението Z е изключително внимателно към негативните стереотипи, преследващи поколението Y. Те искат да бъдат известни със своята способност усърдно да работят и да оживяват в офлайн живота.
„Аз винаги съм чувствала, че трябва да доказвам на какво съм способна. Упоритият труд в края на краищата носи резултат” – казва Шена.
Повечето участници в изследването също казаха, че способността адекватно да общуваш лично, особено с по-възрастните, е навик номер едно., който им гарантира успех в бъдеще.
„Аз трябва да мога да гледам в очите възрастните, силно да им стисна ръката, да ги питам как вървят нещата при тях”- казва 17-годишния Лиъм.
Поколението Z се разкъсва между две сили. На тях са им нужни социалните медии, за да си изграждат личните брандове, но те не искат тези социални мрежи да определят кои са те всъщност. Те се стремят към социално одобрение, но искат да се се еманципират в професионално отношение. Компаниите, които разберат това напрежение, ще могат да дадат на поколението Z инструменти, помагащи им да примирят тези две тенденции и позволяващи им по-добре да управляват личните си и професионални брандове.
Поколение на прагматици
Медиите кръстиха поколението Z „поколение на предприемачи”, подчертавайки тяхното желание да не се потапят в корпоративната рутина, а да организират свои стартапи. Ние открихме, въпреки че те се стремят да работят за себе си, повечето от тях се стремят да избегнат риска. Те са прагматични и практични. Техният предполагаем предприемачески дух е по-скоро механизъм за оживяване , отколкото идеалистично преследване на обществен статут и богатство.
Ако поколението Y е критикувано за липса на съсредоточеност, то поколението Z се стреми към успех и стабилност в дългосрочна перспектива. На тях силно са им повлияли техните родители от поколението Х, които са преди всичко индивидуалисти, разчитащи на себе си. Те искат да избегнат грешките, които са извършили техните предшественици от поколението Y.
„На мен ми е нужна работа, която да ми носи пари, иначе колежът ще е излишно хабене на време – казва 17-годишния Маркус – Аз искам да си изградя стабилна кариера”.
За да се избавят от тази тревога, всичките участници в нашето изследване се стремят да намерят работа в растящи, но не толкова активно автоматизиращи се области, например образование, медицина, продажби и т.н. Те целенасочено изграждат запасни планове, които ще им помогнат да се справят в бързо променящия се пазар на труда. Медиите се съсредоточиха в няколко шумни предприемачески успеха на подрастващи, но повечето от тях са склонни към прогнозируема кариера и финансова стабилност. Предприемачеството се разглежда като начин да не разчиташ на никого (или на нищо). Техния подход към самостоятелен бизнес е по-скоро да се ориентират към устойчиви и по-скромни компании, отколкото към рисковани пробиви в Силициевата долина.
Нещо средно
Обществото е склонно да романтизира младостта или да я критикува за това, което тя прави по друг начин. Младите се сблъскват с много проблеми, които възникват при всички, на този етап на живота – преходът от учение към работа, отделянето от родителите, формирането на собствена идентичност. Но това им се случва в епохата на стремително развиващите се технологии, което дава своето отражение върху представителите на това поколение.
Изключително важно е да се признае различието между поколението Z и нас по-възрастните, и да ги приемем такива, каквито са.
Както е казал писателя Логан Пиърсол Смит още преди сто години „Не се смейте над привързаностите на младостта. Тя само пробва едно лице след друго , за да намери своето собствено”.
