Ода за безцелността: нужна ли им е велика цел на компаниите?
Редакторът на Strategy+business Теодор Кини е уверен , че важността на високата корпоративна цел е силно преувеличена.
Ако днес ми предложат да избера наЙ- неразбираемата и неправилно използвана концепция за управление, бих гласувал за „корпоративната цел”. През 1973 година тази концепция беше пределно ясна за Питер Друкър, който със забележителна конкретност е написа в книгата си „Мениджмънт : задачи, отговорности, практики” – „Съществува само едно правилно определение за бизнес -цел и то е създай си клиента”. Но от тогава корпоративна цел започнаха да наричат всяка причина за създаването и воденето на бизнес, която много често не е свързана с печеленето на пари.
Професорите по бизнес Сумантра Гошал и Кристофър А. Барлет пуснаха духа от бутилката през 1994 година със статията си в Harvard Business Review. В нея те написаха, че стратегиите в бизнеса („аморалният план за използване на търговските възможности”) са недостатъчни. „Днес компаниите са нещо по-голямо от просто бизнес. Явявайки се хранилища на ресурси и знания, компаниите носят огромна отговорност за създаване на богатство чрез повишаване производителността на труда и конкурентноспособността. Освен това,тяхната отговорност за определянето , създаването и разпределението на ценности ги прави главните агенти в изменението на обществото. На микрониво компаниите служат като важен форум за социално взаимодействие и лично удовлетворение”.
Гошал, който почина през 2004 година, и Барлет, в момента почетен професор по бизнес администрация в Harvard Bussines School стигнаха до извода, че компаниите от икономически обекти трябва да се трансформират в социални институции. А „ определянето и формулирането на цели трябва да бъде основното задължение на висшия мениджмънт”.
Защо те смятат, че компанията трябва да има някаква голяма цел? Това до голяма степен е свързано с мобилизацията на човешкия ресурс в съвременната икономика. По думите на Гошал и Бартлет, целта се състои в това да се мобилизира „ограничения корпоративен ресурс”, който представлява „знанията и опита на хората, работещи в предните редици” на компаниите. Във времето, когато мнозинството от работещите в компанията „ не знаят или даже не се замислят за какво и как работи компанията”, целта е начин да се създадат „силни, устойчиви и емоционални привързаности ”.
Как ръководителите на компаниите трябва да формират целите? Вместо да натоварват своите сътрудници с финансови цели, трябва да им се предава енергия, описвайки работата в „човешки” форми. Гошал и Бартлет дават за пример Роберт Ален, който е генерален директор на AT&T от 1988 до 1997 година. В него период започва децентрализация и разпадане на телекомуникационния отрасъл и в AT&T също започнаха промени. Но Ален не говорше за целите на компанията на рационален и аналитичен език. Вместо това, той казваше на работещите в компанията, че AT&T „ се стреми да стане най-добрата компания в света в отношение на изграждането на връзки между хората. Да им помага да общуват лесно помежду си и да получават достъп до информация и услуги, които са им необходими, по всяко време и от всяко място”.
Разбира се, не заради тази цел петдесет хиляди от работещите в AT&T си загубиха работата по време на управлението на Ален. Високата цел не ги спаси от уволнение, не спаси репутацията на AT&T и на самия Ален. Той зае дванадесето място в списъка на списание „Portfolio” за “Най-лошите американски ръководители за всички времена”.
Ако се пренесем двадесет години напред, ще видим , че концепцията за корпоративната цел твърдо е влязла в корпоративния речник. Но нейното благотворно влияние все още не е доказано емпирически. Скорошно изследване, обхващащо 450 хиляди работника в 429 фирми в различни отрасли, проведено от професорите Клодин Гартенберг, Андреа Прат и Джордж Серафеим , не намери връзка между нивото на целеустременост на сътрудниците в компаниите и доходността на активите или коефициента на Тобин (пазарната стойност на компанията разделена на стойността на активите и).
Професорите откриха само една връзка между целите и финансовите показатели. „Нашите данни свидетелстват, че силната привързаност към целите на компанията е свързана с по-доброто функциониране на фирмата, – пишат те- но само в случай , че това чувство се споделя от средното ниво служители в компанията и се съпровожда от ясно управление и ресурси от страна на ръководството”. По принцип, това е още един начин да се каже, че целта носи ефективност, когато е органична и преминава през целия бизнес.
В компанията Patagonia определено съществува силно и истинско чувство за цел. В своята нова книга „Просветените капиталисти” (The Enlighted Capitalists:Cautionary Tales of Bussines Pioneers Who Tried Do Well by Doing Good), известният професор от the University of Southern California Marshall School of Business Джеймс О’Тул посочва за пример именно тази компания, работеща като компания, обезпечаваща обществените интереси ( правова форма, която позволява на ръководителите и да вземат под внимание интересите на обществото, а не само тези на акционерите) и нейния основател Ивон Шуинар. „Преди да призоваваме другите компании да действат отговорно, ние трябва да го направим сами” – казва Шуинар в своята книга „Нека хората ми да сърфират” (Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman). Така, през ноември 2018 година, генералният директор на Patagonia обяви, че компанията дава за благотворителност 10 милиона долара в полза на „групи, работещи за защита на въздуха, земята и водата и в търсене на решения за климатичната среда” . Почти никой не отбеляза, че тези средства бяха икономисани благодарение на закона за намаляване на данъците от 2017 година. Но жестът на благотворителност намери широк отзвук и напълно съответстваше на имиджа и самовъзприемането на компанията.
Едва ли такива корпоративни цели можем да свържем с Gillette. Основава ли се работата на Gillette на самопровъзгласената си цел да бъде “компания, която поощрява мъжете да бъдат по-добри”? Отчитайки, как публиката осмя кампанията „Най-добрият мъж”, стартирала в началото на тази година, малко хора ше повярват на това. Много хора се оказаха глухи към почти двеминутния рекламен клип на компанията. Наблюдателите отбелязват също несъответствието на кампанията с бренда, поддържан 30 години и показващ стереотипа за мъжа мачо и обръснатите жени със слогана „най-доброто, което човек може да получи”.
Гошал и Бартлет предупреждаваха, че за лидерите на компаниите „които по малко ясно и последователно демонстрират идеята, която отстояват” формирането на цел ще бъде „трудна, но все пак достижима” задача. Но ако компанията няма истинска и органична цел, трябва ли лидерът и да изразходва умствена и финансова енергия за нейното създаване?
Amazon, една от най-скъпоструващите публични компании в САЩ, изглежда прекрасно се справя с примитивната, на пръв поглед , цел „ да бъде най-клиентноориентиеаната компания на света”. Това е много близко до принципа на Питер Друкер за „създаването на клиент”. И Amazon с тази си цел действително променя света. А Джеф Безос, основателя на Amazon, който наскоро обеща да отдели 2 милиарда долара лични средства за помощ на бездомни семейства и организиране на детски градини в съобщества с ниски доходи, изглежда не мисли да провъзгласява по-високи корпоративни цели за компанията , която управлява.
На компаниите са им нужни клиенти, които тя може да привлече, обслужвайки ги от представата за техните нужди и желания. На компанията са нужни служители, които тя може да привлече, отнасяйки се с уважение към тях, плащайки им справедливи възнаграждения и предлагайки им възможност за кариерен ръст. Компанията трябва да действа като отговорен гражданин и тя може да направи това ако действа по законен и етичен начин. Външно изразената цел може да даде на някои компании преимущество при изпълнение на всяка от своите основни функции. Но данните и опитът говорят, че това въобще не е задължително условие.
