fbpx
ИкономикаПрирода и общество

Закачени на куката: как корпорациите култивират зависимости в нас

Компаниите правят всичко възможно, само и само да убедят хората да купуват всичко, което те продават. Но какво се случва, когато маркетингът се превръща в активна манипулация и особено, когато се използват науката и технологиите да развият в нас зависимо поведение? В интервю пред журналиста от Vox Шон Илинг  експертът по зависимостите Дейвид Кортрайт обяснява явлението „лимбичен капитализъм”, правейки асоциация с оная част на мозъка ни, която отговаря за удоволствията и мотивацията, и как с все по-доброто разбиране на психологията и неврохимията, компаниите започнаха активно да си играят с нашите инстинкти с цел получаване на печалба.

Капитализмът ловко кара хората да искат това, което не им е нужно.

Струва ли си да се чака друго от система, която работи за производството и потреблението? Компаниите произвеждат и продават продукти, и е нужно те да бъдат купувани и използвани от колкото си може повече хора. Така работи тази система.

Затова не е учудващо, че компаниите правят всичко възможно, само и само да убедят хората да купуват всичко, което те продават. Но какво се случва, когато маркетингът се превръща в активна манипулация? По-точно, какво се случва, когато компаниите използват науката и технологиите не само да разнообразят нашите потребности и развлечения, но и да развият в нас зависимо поведение?

Новата книга на историка от Университета на Северна Флорида и експерт по зависимостите Дейвид Кортрайт със заглавието „Епоха на зависимостите: как вредните навици станаха голям бизнес” (The Age of Addiction: How Bad Habits Became Big Business) се опитва да отговори точно на тези въпроси. В нея авторът излага в увлекателна форма усилията на корпоративна Америка да формира потребителските навици и желания.

Днес ние наблюдаваме това, което Кортрайт нарича „лимбичен капитализъм”, правейки асоциация с оная част на мозъка ни, която отговаря за удоволствията и мотивацията. С все по-доброто разбиране на психологията и неврохимията, компаниите започнаха активно да си играят с нашите инстинкти с цел получаване на печалба. Помислете си, например, за всички приложения и платформи, специално разработени за да привлекат нашето внимание чрез уведомителни звукове и да предизвикат изблик на допамин, събирайки в същото време нашите данни.

Кортрайт казва, че лимбичният капитализъм винаги е съществувал в един или друг вид, но сега неговите методи са станали много по-сложни, а спектърът на зависимо поведение е станал много по-широк, отколкото по-рано. Той смята, че борбата с лимбичния капитализъм практически е безкрайна и мисли ли, че на нас ни е съдено да живеем в потребителска антиутопия.

Шон Илинг: „Лимбичен капитализъм” е странно словосъчетание, което се появява във вашата книга. Какво означава то и защо хората трябва да знаят за него?

Дейвид Кортрайт: Лимбичен капитализъм, това е съкратеното название на глобалните отрасли, които поощряват прекомерното потребление и даже зависимостите. По принцип може да се каже и по-грубо. Те не само поощряват, но днес са стигнали до оная точка, когато де факто те създават зависимости.

Шон Илинг: Но защо „лимбичен”?

Това е свързано с лимбичната област на мозъка, която е свързана с удоволствията, мотивацията, дългосрочната памет и други функции, имащи решаващо значение за нашето оцеляване. Хората нямаше да оцелеят без лимбична система, нямаше да се размножават и по тази причина тя се е развила. Но това е същата система, която днес корпорациите използват в свой интерес по начин, който е в разрез с нашите дългосрочни перспективи за оцеляване. Това е парадокс.

Шон Илинг: Как става това?

Дейвид Кортрайт: Накратко, компаниите предлагат продукти, които предизвикват изработването на допамин, който влияе на мозъка и като краен резултат го променя, предизвиквайки определени зависимости, тоест поведение, което ни вреди. Хората винаги са продавали продукти, които могат да предизвикат привикване. Но за последните 100 години силно организираните корпорации започнаха да създават все повече нови търговски стратегии, провеждайки сложни изследвания и търсейки нови начини за реализирация на своите продукти и услуги.

Шон Илинг: На мен ми се струва, че капитализмът винаги е разчитал на пристрастията на потребителите, а значи това не е кой знае какво откровение.

Дейвид Кортрайт: Аз през цялото време чувам подобни думи и отговарям, че това не е точно така. Има обикновени капиталистически компании, например компаниите, които продават лопати, плугове, гвоздеи или нещо друго. В това няма абсолютно нищо лошо и по принцип свободният пазар много добре разпределя тези стоки. Това е двигателя на човечеството.

Но аз разглеждам лимбичния капитализъм като злобния близнак на капитализма, като раково образувание на тялото на капитализма. Съществува определен клас продукти, водещи до патологична зависимост и именно тази част от капитализма е особено опасна.

Така че аз не съм против капитализма, а обръщам внимание на определен вид капитализъм, който култивира зависимо поведение в името на печалбата.

Шон Илинг: За какви отрасли и стоки става въпрос? Кой работи в лимбичния капитализъм?

Дейвид Кортрайт: Ако ми бяхте задали този въпрос преди половин век, аз щях да ви отговоря, че това са алкохола, цигарите и другите наркотици. Но за последните 20 или 25 години концепцията за зависимостите значително се промени. Сега вече ние можем да говорим не само за наркотични зависимости, но и за такива като порнография, компютърни игри, социални мрежи , храна и много други.

Това, което се случи в последните няколко десетилетия е невероятното развитие на иновациите, на масовото производство и на масовия маркетинг. В последно време все по-нарастващата роля има интернет , който ускори този процес и откри нови възможности на лимбическите капиталисти, които могат да привличат все повече нашето внимание и да ни продават все повече стоки.

Лимбичният капитализъм във века на цифровите технологии, това е абсолютно нова ситуация.

Шон Илинг: Въпросът със цифровите технологии ми се струва особено важен. Всеки, в чиито джоб има смартфон, който използва социални мрежи, който участва в дигитални игри, така или иначе е затворник на лимбичния капитализъм. Всеки път, когато чуем уведомителен звук за лайк или ретуит, ние получаваме изблик на допамин. Ако това не е зависимост, не знам кое е.

Дейвид Кортрайт: По принцип възниква много интересен въпрос. Предизвиква ли зависимост интернет и свързаните с него устройства, или контента в интернет? Аз мисля, че и едното, и другото.

Съществуват традиционни търговски пороци, такива като порнографията, алкохола или наркотиците, които са достъпни чрез интернет. Но също така съществуват мобилни устройства с достъп до интернет, които приличат на игрови автомати, от които вие постоянно чувате звука на монетите. Вие постоянно получавате съобщения, преживявате лайковете, интересувате се от последните постове и постоянно се страхувате да не пропуснете нещо.

И това е главното. Вие не просто реагирате на тези устройства, вие очаквате от тях нещо. Те не просто ви предоставят нещо приятно, те поддържат във вас състояние на очакване. Технологията на смартфоните се справя с това най-добре в сравнение с което и да било устройство или продукт в историята на човечеството.

Шон Илинг: Неотдавнашните и продължаващи спорове покрай вайпинга и Juul са добър пример как лимбическият капитализъм работи на практика.

Дейвид Картрайт: Това е прекрасен пример, защото той отразява чертите на компаниите на лимбичния капитализъм, както в исторически, така и в настоящ план. И така, първата отличителна черта е, че целта на лимбичните капиталисти преди всичко са младежите. Това може би е политически най-чувствителния аспект на лимбичния капитализъм. Самата идея на вайпинга, а именно идеята за заменящото устройство, което намалява вредното въздействие е прекрасна и никой не може да възрази против нея.

Но с развитието на продукта, особено след появата на Juul, вниманието все повече започна да се съсредоточва към младежкия пазар. Именно това винаги сме наблюдавали при големите производители на цигари и алкохол. Младежите са най-добрия клиент , защото те ще останат с вас най-дълго.

Но не става въпрос само за стоката. Едно от моите открития е, че ако разглеждаме историята на удоволствията, потенциално предполагащи привикване, ще видим , че възниква тенденция да се смесват пороците. Именно по такъв начин се повишава възможността за възникване на зависимости. Отличен пример в това отношение е Лас Вегас. Във Вегас не са само хазартните игри, там е алкохолът, нощните клубове, големите представления и много други ослепителни развлечения. И те всичките са събрани в една огромна хедонистична опаковка.

Шон Илинг: Много бих искал да разбера как вие различавате развитието на нови потребности от удовлетворяването на вече съществуващите?

Дейвид Картрайт: Това е много интересен въпрос. Яденето не е изкуствено създадена потребност. Вие трябва да ядете за да оцелявате, но на вас не ви е необходима храна с висока степен на преработване, която да стимулира изработването на допамин във вашия организъм, стимулиращ промените в настроението и получаването на удоволствие.

Какво се случи на практика? Производителите взеха такива продукти като сахар и сол, които някога са били по-рядко срещани, и ги направиха масово достъпни. Затова, когато вие използвате съставки, които карат мозъка да получава удоволствие, става очевидно, че е нужно просто да се разработят продукти, които да носят максимално удоволствие.

И така, отново възниква въпроса „какво трябва да ям”. Той винаги е съществувал, но хранителната промишленост за да е конкурентноспособна създава продукти, които осигуряват калории и хранителни вещества, но в същото време ни действат като наркотик. Именно тук е границата между обикновения маркетинг и лимбическия капитализъм.

Шон Илинг: Разбира се, на всички нас ни е е необходимо да се храним, но не на всички ни е необходимо да туитваме, или да си купуваме 13 чифта слънчеви очила, или да притежаваме шкаф от дрехи, които нищо не добавят в нашия живот, освен обозначаването на нашата личност и обществения ни статут. Аз имах предвид такъв вид потребности, които е много по-сложно да се определят, отколкото желанието ни да пийнем или стремежа ни към нездравословна храна.

Дейвид Картрайт: Преди десет години аз бих се съгласил с вас. Бих казал, че на никого не му е необходимо да пише в Twitter, на никого не му е необходимо да притежава страница във Facebook. Но в момента съществуват така наречените опционни и натрапени технологии.

Преди много време достъпът в интернет беше опционна технология. С други думи вие я приемахте и вие знаехте как да я използвате. Но сега на мен ми се струва, че сме достигнали до момента, когато интернет стана натрапена технология, когато вие трябва да направите нещо радикално и необичайно, например да излезете извън обхват или да си изхвърлите смартфона, за да се откажете от нея.

В момента, в който вие се окажете в среда, където ви е необходимо това устройство, вие постоянно сте подложен на това, което политологът Джонатан Колкинс нарича ”стоките на изкушенията”. Вие може да сте взели твърдото решение да използвате смартфона само да си проверявате електронната поща, да четете New York Times или някои други по-прости функции, но рано или късно ще се поддадете на изкушението на различните устройства или приложения, и тогава вие ще се оплетете във всичко това.

Може да се направи сравнението, че ние като потребители плуваме в море, където навсякъде ни дебнат остри куки. Преди петдесет години основните остриета бяха наркотиците, такива като алкохола и тютюна. Това бяха основните опасности. А сега в нашето потребителско море се появиха огромно количество други остри куки.

Шон Илинг: Вие завършвате книгата си на оптимистична нота, но трябва да си призная, че на мен ми се струва този проблем неразрешим. Съвременият капитализъм изключително успешно се справя със заплахите. Чувствам, че най-вероятният сценарий, това е потребителска антиутопия, поддържана от множество нови и широко разпространени зависимости. Искате ли да ме разубедите?

Дейвид Картрайт: Едно от най-слабите места на лимбическия капитализъм се състои в това, че той се обръща към децата и младите хора, за да намери нови потребители. Накрая това става проблем и води до сериозни последствия. Има действително добри примери на кампании против такива стоки, като цигарите, които даже и да не са докрай успешни, то във всеки случай възпират производителите.

Освен това бих казал , че надсмиването е също ефективно оръжие. Помислете си, какво се случи с тютюневата промишленост както в САЩ, така и в Австралия, когато лъжата на отрасъла беше разкрита от някои особено агресивни активисти, които използваха надсмиването и сатирата в качеството на ефективни и въздействащи инструменти.

Разполагаме с възможностите за провеждане на подходяща данъчна политика, съществуват потенциални структурни ограничения, имаме възможността за завеждане на съдебни искове и провеждане на големи резонансни съдебни процеси. Всички тези инструменти създават сериозни проблеми на американските лимбически капиталисти. Можем да наблюдаваме такива действия срещу „опиоидната” промишленост, което ни дава определени надежди.

Така че не е съвсем вярно, че нямаме инструменти, за да се съпротивляваме, но вие сте прав, че битката е и ще бъде много тежка.

Източник

5 2 votes
Article Rating
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
oldest
newest most voted
Inline Feedbacks
View all comments

Харесайте ни :-)


This will close in 25 seconds

0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x