Запасите топлят душата ни: как пазаруваме в трудни времена
Защо по време на кризисни ситуации едни хора измитат рафтовете от всичко, което им попадне пред очите, а други раздават хуманитарна помощ?
Във времена на несигурност страхът може да накара хората да се държат нерационално. По време на пандемията това се прояви под формата на паническо пазаруване, тъй като хората се втурнаха към магазините, за да се запасяват със стоки от първа необходимост. Някои дори се опитаха да спечелят от недостига, като надуха цените на тоалетната хартия и дезинфектантите за ръце.
Това явление не беше ограничено до няколко държави или региони, а беше глобално, изпразвайки рафтовете на супермаркетите и причинявайки значителни смущения във веригите за доставки.
Но какво кара хората да се държат по този начин? Дали това поведение се дължи на базовия ни инстинкт за оцеляване, на стадното ни поведение, повлияно от социалния натиск, или нещо още по-сложно?
Психологическо изследване, проведено в Училището по мениджмънт Тед Роджърс към Университета на Торонто, ни помага да се ориентираме в сложната система от фактори, които ни карат да реагираме при условия на неопределеност.
Психологически характеристики на потребителите
В изследването се разглеждат следните фактори: нарцисизъм, психологическа претенциозност, статусно потребление, страх от попадане в неудобна ситуация и страх да изпуснеш възможност.
Нарцисизмът е черта, характеризираща се с повишено чувство за собствена значимост и липса на емпатия към другите хора.
Психологическата претенциозност представлява убедеността, че човек по своята природа заслужава специално отношение или привилегии.
Статусното потребление е желанието за придобиване на предмети, които придават социален престиж или доминиращо положение.
Страхът от попадане в неудобна ситуация представлява притеснението да не бъдете оценени негативно от другите.
А страхът да изпуснеш възможност е безпокойството от пропускане на позитивно преживяване, в което участват другите.
Основни видове потребители
Изследването идентифицира четири групи потребители, всяка от които има уникални психологически характеристики, които определят техните навици за пазаруване.
Егалитаристи. Те демонстрират ниски нива на нарцисизъм и психологическо превъзходство в сравнение с другите групи. Те са склонни да имат по-балансиран и ориентиран към общността подход към живота. С голяма вероятност те имат силна вяра в социалната отговорност и справедливостта. Егалитаристи са онези хора, които доброволно работят в пунктове за раздаване на храна за бедните или участват в различни кампании за почистване и облагородяване на обществени места. Що се отнася до пазаруването, егалитаристите не трупат толкова много, колкото другите групи. Например, докато други може да се запасят със стек дезинфектант за ръце, егалитаристът може да купи само една или две бутилки и да остави останалото за другите членове на общността.
Конформисти. Конформистите са повлияни от умерен страх от пропускане на възможности и силен страх от изпадане в неудобна ситуация. Конформистите са онези хора, които спазват правилата за облекло и рядко поставят под въпрос авторитета. Когато пазаруват, конформистите предпочитат продукти, които отговарят на общите препоръки в обществото, , като например маските за еднократна употреба, препоръчани от здравните власти Те обикновено са първите, които купуват маски на едро, когато се появят нови препоръки за опазване на здравето в обществото.
Социални егоисти. Представителите на тази група показват умерени нива на нарцисизъм и психологическо превъзходство. Например, такъв човек може да организира светско събитие, но ще направи всичко възможно да бъде в центъра на вниманието. Тази група по време на криза се интересува особено от продоволствени стоки като бутилирана вода и др. Социалният егоист може да се запаси с подобни стоки не само за себе си, но и да ги сподели със съседите си, опитвайки се да направи впечатление.
Агентивни егоисти. Агентивните егоисти се характеризират с високо ниво на нарцисизъм и психологическо превъзходство. Например, агентивният егоист може да се пререди на опашката, защото смята своето време за по-ценно от времето на другите. Когато става въпрос за пазаруване, агентивните егоисти са готови да харчат повече за такива стоки, които им носят повече лична сигурност. Например, те могат да купят последните три бутилки скъп сироп за кашлица, без даже да си помислят, че и други може да имат нужда от него.
Какво означава това за потребителите?
Важен урок, който научихме от пандемията COVID-19 и произтеклите от нея глобални последствия, е , че трябва да бъдем подготвени за неочакваното.
Ако някога сте се паникьосвали и сте напълнили пазарската си количка докрай, не сте били сами. Но разбирането кои сме ние, защо вземаме едни ли други решения и как можем да бъдем по-внимателни е първата стъпка към вземането на по-правилни потребителски решения, особено в екстремални ситуации.
Вие сте егалитарист, който мисли за обществото и купува само това, от което се нуждае? Или може би се смятате за конформист, който стриктно се придържа към продуктите, препоръчани от здравната система? Разпознаването на тези черти в себе си може да се превърне в добър сигнал, насърчаващ по-отговорното отношение към покупките, особено във времена на страх и паника.
Какво означава това за търговията на дребно?
Разбирането на особеностите на различните групи потребители не означава само увеличаване на печалбите. Това е начин да се ориентира бизнесът към етично и ефективно обслужване на клиентите, особено по време на криза.
Например, ако повечето от вашите клиенти са склонни да следват тълпата (конформисти), обмислете предлагането на достоверна информация във вашите магазини. Ако вашата клиентела е преди всичко егалитарна, направете справедливото разпределение на стоките от първа необходимост основна част на вашата стратегия за подкрепа на общността.
Ако обслужвате хора, които се интересуват преди всичко от себе си (агентивни егоисти), помислете за дългосрочните последици от насърчаването на потребление от висок клас и как да насърчите отговорното пазаруване. Ако значителна част от вашите клиенти са социално ориентирани (социални егоисти), помислете за създаване на програми за споделено потребление или акции за набиране на средства.
Разсъждавайки върху предизвикателствата, с които се сблъскахме по време на пандемията и пред които продължаваме да сме изправени, търговците на дребно имат възможност да планират бъдеще, в което техните действия да са от полза не само за техния бизнес, но и за обществото като цяло. А повишаването на нашето ниво на самосъзнание ни позволява да се ориентираме внимателно в хаоса, особено в критични моменти и да вземаме решения, които ще са от полза за нас и за всички около нас.
