Няма да имате време даже да помислите: колко е опасно развитието на невромаркетинга?
Използването на виртуална или допълненна реалност заедно с интегрирани системи за електроенцефалография (ЕЕГ) от рекламодателите ще им разкрива все по-широки възможности за получаване на нови разнообразни данни за потребителите и по този начин те ще навлизат все по-надълбоко във вътрешния свят на конкретния човек, без самия той да знае за това.
През последните няколко десетилетия невронаучните изследвания предоставиха широка гама от технологии, които могат да измерват активността на човешкия мозък. Функционалната магнитно-резонансна томография, имплантируемите електродни системи, електроенцефалографията и други съвременни методи помогнаха на изследователите да разберат по-добре как мозъкът контролира тялото и реагира на взаимодействията с външния свят.
Днес някои от тези технологии (преди всичко ЕЕГ) излязоха от лабораториите и станаха все по-достъпни за потребителите. Първите от тези широко разпространени невротехнологични устройства (сравнително прости системи, които измерват електрическите сигнали, преминаващи през черепа и скалпа) се продават предимно като тренажьори за развитие на внимателност и концентрация, или помощни средства за медитация, предназначени преди всичко за така наречените “биохакери”, тоест онези, които искат да се подобрят човешките възможности с помощта на на технологиите. Напоследък обаче все повече най-големите технологични компании започнаха да навлизат в тази сфера. Те започнаха да търсят всевъзможни нови оригинални способи за използването на вътрешните електрически сигнали в нашия мозък.
През 2019 г. Meta, тогава още известна като Facebook, плати почти 1 милиард долара, за да купи CTRL-Labs, стартъп, чийто основен продукт беше гривна за разпознаване на невромоторни сигнали. Гривната позволяваше на потребителя да контролира компютърна система, използвайки различни движения на пръстите, ръката и предмишницата. Миналата година Snap, компанията майка, която управлява Snapchat, придоби (за неразкрита сума) компанията NextMind, чиито слушалки използват EEГ технология, позволяваща на потребителя да „натиска виртуален бутон, като просто се фокусира върху него“. Друг технологичен гигант Valve, който е издател на видеоигри и управлява огромния магазин за видеоигри Steam, започна партньорство с разработчика на интерфейс мозък-компютър OpenBCI, за да интегрира тяхната технология във VR слушалки.
Тези системи обещават да дадат на потребителите нов, потенциално по-достъпен начин да контролират управлението на компютрите си вместо обичайните екрани, дистанционни управления и мишки. Но със сигурност технологичните гиганти преди всичко ще се заинтересуват от огромните масиви от данни за човешката невронна активност, които тези устройства могат да събират в реално време. Невротехнологичната революция може да донесе огромни печалби на компании, чийто бизнес модел е насочен към реклама, използваща лични данни. За обикновените потребители това обаче може да представлява поредната заплаха за поверителността на данните, а изглежда че регулаторните органи са напълно неподготвени да се борят с този проблем.
Компании като Meta и Snap правят значителни печалби, като събират данни за активността на потребителите в Интернет. Те използват данните си за определяне на конкретни целеви групи за клиентите си от рекламния бизнес, продавайки достъп до потребителска информация на трети страни, компании и изследователи. Основният принцип на този модел е, че разполагайки с достатъчно информация за хората и техните навици, разработчиците могат точно да определят как конкретен човек ще реагира на определена реклама. За да направят това, компаниите използват различни форми за обратна връзка, за да разберат дали дадена реклама е била успешна или не, или да проследяват онлайн взаимодействията на хората с дадена реклама чрез такива показатели като брой кликвания или времето, което човек прекарва, задържайки курсора на мишката върху рекламното изображение или видеоклип.
Но ако следите мозъчната дейност в реално време, то потенциално можете да получите по-надежден, точен и персонализиран поглед върху ефективността на рекламата. В лабораторни експерименти изследователите са открили, че някои ЕЕГ сигнали могат да се използват, за да се определи кога човек е видял ярък сензорен стимул или внезапно е насочил вниманието си към нещо ново. Тези сигнали се наричат потенциали, свързани със събития. От своя страна те могат да се използват за определяне на интереса на потребителя. За платформи като Snapchat и Meta това може да бъде по-бърз и по-точен начин за измерване на ефективността на рекламите.
Невромаркетингът (практиката на измерване на неврологичната активност за получаване на информация за поведението на потребителите) съществува от началото на 90-те години. Невромаркетинговите техники дълго време бяха използвани само в контролирани изследователски среди и все още не е напълно ясно дали ще работят или колко ефективно ще функционират в реалния свят.
Например, през 2019 година на изложба на IKEA за ексклузивни стоки бяха демонстрирани на практика възможностите на невромаркетинга. Там чрез сканиране активността на мозъка, изследователи определяха истинските ценители на килими, изработени по проекти на известни дизайнери, които искат да купят тези произведения на сравнително ниски цени, от прекупвачите, които след това предлагат същите стоки няколкократно по-скъпо в интернет.
Така или иначе действията, които предприемат платформите за социални медии, печелещи от реклами, за разработването на технологии за интерфейс мозък-компютър предполагат, че невромаркетингът ще се превърне в мейнстрийм. Такива компании като Meta и Snap, които вече инвестират милиарди долари във виртуална реалност (VR) и добавена реалност (AR), не е трудно да предположим, че ще интегрират събирането на EEГ сигнали в набор от потребителски данни, които се събират с помощта на VR и AR устройствата. Например OpenBCI, който си партнира с Valve, вече е интегрирал EEГ в своите слушалки Galea VR.
Компаниите, работещи в социални медии, отдавна събират потребителски данни за целева реклама, но перспективата за включване и на неврологични данни в тези брокерска дейност е неизследвана рискова територия.
Първо, не е ясно как невромаркетингът ще се отрази на потребителя. Невромаркетинговите данни се генерират от измервания на базалните електрохимични реакции в мозъка. Те не са истински индикатор за това дали някой се интересува от даден продукт, а са по-скоро неврологичен еквивалент на тест за рефлексна реакция. Алгоритмите, които оптимизират рекламното съдържание въз основа на невромаркетинговите показатели, потенциално могат да накарат разработчиците да търсят такова съдържание, така че потребителите да получават възможно най-ярките стимули и използването на виртуална реалност с интегриран ЕЕГ да се превърне в бомбардировка от досадни реклами.
Мащабният невромаркетинг също така може да има непредвидими отрицателни ефекти върху поверителността на данните. Ако платформи като Meta и Snap успеят да свържат дори груби измервания на активността на човешкия мозък с огромните количества данни, които вече са записани или се записват (местоположение на потребителя, потребителски навици и онлайн активност), това може да им даде много по-добра представа за потребителите, отколкото на последните би им се искало. Въпреки че възможностите на ЕЕГ и другите невротехнологии са още далеч от четенето на мисли, те улавят сензорни реакции, върху които потребителите имат малък или почти никакъв контрол. Теоретично, това може да разкрие реакции на натрапчивите външни стимули, върху които потребителят би предпочел да не се фокусира.
Но такива технологии могат да се се използват не само в рекламната индустрия. Специалистите по етика се опасяват, че информацията от мозъка може да бъде използвана за дискриминация на хора. Например ако се окаже, че при някой се наблюдава модел на мозъчна активност, много приличащ на моделите, наблюдавани при склонност към наркотици, депресия или неврологични заболявания е възможно на основата на такива данни от мозъчно сканиране работодатели да отказват да приемат на работа, застрахователите да увеличават застрахователните премии, а банките да предлагат кредити с по-неизгодни условия. Тоест невронните данни, към които даже ние нямаме достъп, могат да бъдат използвани срещу нас.
Междувременно законите и разпоредбите за поверителност на невронните данни не просто са закъснели – те практически не съществуват. Някои експерти твърдят, че поверителността на невронните данни е специален случай, който изисква нов подход към регулирането. Досега технологичните компании, които се стремят да развият невромаркетинга и други схеми за монетизиране на невронните данни, са ограничени само от собствените си представи за това какво е приемливо. Това е достатъчно, за да ни накара да се замислим и да се притесним, че това е поредния опит за навлизане в последното ни убежище за личното ни пространство – мозъка ни.
По всичко изглежда, че мислите на човек останаха последната отбранителна линия за личността, защото всички предишни сражения бяха загубени безусловно, смятат скептиците.
