Как с помощта на дигиталните технологии външната реклама все повече ни въздейства и ни управлява

С навлизането на все повече дигитални технологии във външната реклама, тя започва да се превръща в незабележим, но все по-въздействащ манипулатор за формиране на нашите потребителски желания и стремежи. Освен това можем да се замислим каква роля играем самите ние в създаването на рекламно съдържание?

Рекламата е двигател на търговията

Преди много векове, търговците и занаятчиите измислили как да информират хората по улиците за своите стоки и услуги. Първите примери за външна реклама може би са на възрастта на египетските пирамиди, а дори и по-стари.

Минават векове. От примитивните реклами върху камък, папирус или дъска хората са започнали да преминават към по-ефективни носители на рекламна информация. Започнали да се появяват табели на сградите, рекламни щандове по площадите, а след това и големите билбордове и банери. През двадесети век електричеството започва да се използва все по-активно за привличане на вниманието на потребителите. Така се появяват първите светещи рекламни конструкции.

Сега големите мегаполиси могат да се похвалят с цели кръстовища и улици, пълни с мултимедийни екрани. Те вече са като визитните картички на много градове и са се превърнали в забележителности, като например централните улици на Токио и най-известното там кръстовище на Шибуя или пък Таймс Скуеър в Ню Йорк.

Съществува ясна взаимна връзка между външната реклама и развитието на определени градски улици. От една страна, колкото по-голям е потокът от хора, толкова повече компании искат да поставят своите реклами на подобно място. От друга страна, тази реклама прави улицата още по-привлекателна за жителите и гостите на града, което означава, че трафикът на хора там нараства още повече.

Неелектронните носители на външна реклама и досега все още се използват активно в много големи градове, като е много спорно до колко те правят градския ландшафт по-красив и привлекателен.

Все по-често стримерите с бягаща реклама или просто осветените билбордове се заменят със стационарни или интегрирани в сградите цифрови екрани. Такива медийни фасади се превръщат в олицетворение на най-новите дигитални технологии и възможностите на цялата рекламна индустрия.

Как работи рекламата

Има мнение, че външната реклама принадлежи вече на миналото, тъй като цялата реклама на стоки и услуги се е „преместила“ в онлайн пространството.

Но при това не се отчита един много важен фактор, а именно ефекта на „цифровия шум“ – той се превърна в нещо толкова често срещано, а в много моменти и досадно, че хората спряха да реагират на онлайн рекламите. Изпратената адресно реклама не предизвиква нищо повече от раздразнение и в 90% от случаите тя просто се игнорира.

Оказва се, че основното предимство на външната реклама е, че не може да се скролва или затваря. Ние не можем да я контролираме и волю-неволю я забелязваме. Това се доказва и от независими маркетингови проучвания, според които много хора отбелязват, че са научили за определен продукт или услуга не от реклама по телевизията или от интернет източници, а по-скоро като са видели съответната реклама на улицата.

Основното, което прави външната реклама, е да генерира идея, след което хората вече да започнат да търсят подробности в интернет.

Освен това съвременните цифрови екрани и медийни фасади в големите градове започнаха да се превръщат в знакови места и привличат все повече хора към себе си. Например, много блогърите, а и обикновени туристи, си правят снимки и записват видеоклипове на техния фон, а след това ги публикуват в Youtube, Instagram, Facebook или TikTok.

Вие виждате реклама, рекламата “вижда” вас

Ценността на външните дигитални екрани като рекламен инструмент е и във възможността за събиране на статистика за аудиторията, намираща се наблизо. Това означава, че рекламодателите могат да разберат на кого и кога да предложат определено рекламно съдържание.

Всяка електронно устройство, което има достъп до интернет, автоматично предоставя информация за себе си и своя собственик на различни платформи. На улицата тя се използва и от модерните медийни екрани, оборудвани с wi-fi приемник, които събират и обработват данните. Тоест, оказва се, че не само ние гледаме рекламата, но и тя също ни “вижда”.

Когато геолокацията или Wi-Fi на телефоните са включени, те постоянно излъчват пакети от данни в пространството, които съдържат хардуерния адрес на устройството, наречен MAC адрес. Благодарение на това може да се разчете броя на хората, които са видели рекламното съобщение и да се разграничат сегментите на постоянната аудитория.

Каква информация за нас получават Wi-Fi приемниците на медийните екрани, къде се изпраща тя и законно ли е всичко това? Определено законно. В крайна сметка MAC адресът представлява обезличени данни, които се предават в криптирана форма. От тях например не може да разбере телефонния номер или пък банковата карта, прикачена към този телефон.

Но за да се разбере каква аудитория и какви интереси се крият зад масивите от MAC адреси, в процеса се използват технологиите за обработка на големи данни, които изучават цифровия отпечатък на собствениците на електронните устройства. Тоест, да проследите по-нататък дали даденият притежател на електронното устройство е започнал да търси подробности за рекламата, която е видял или не, както и да се разбере за неговите интереси, използвайки заявките в различните търсачки. И като знаете до кои екрани най-често се намират хората, може да се подбере рекламно съдържание, което ги интересува най-много. Освен това, целият процес от обработката на данните за MAC адреса до излъчването на видеото отнема части от секундата.

Системата се управлява автоматично, но нейното предварително конфигуриране се извършва от специалисти от аналитичните отдели. Подборът на рекламите, тяхната тематична насоченост, яркостта на излъчване зависят от много фактори – целевата аудитория, времето през денонощието, сезона, а дори и интензивността на пътния трафик.

Ако автомобилите минават пред екрана бавно, се показват по-дълги видеоклипове, ако е бързо, тогава съдържанието е минимално кратко, за 3-4 секунди, така че зрителят да има време да го изгледа изцяло. Ако грее слънце, съдържанието е по-ярко; ако вали или е облачно, съдържанието е с по-слаба интензивност. И, разбира се, през горещото лято често виждаме реклами за сладолед, басейни и безалкохолни напитки, а в студените сутрини – за кафе и вкусни закуски, които пък са популярни по всяко време на годината в близост до офис конгломератите.

В същото време съвременната външна реклама може буквално да ни „настигне“ онлайн. С други думи, това, което ви е показано на уличен екран, след това можете да видите на вашия смартфон. Така работи ретаргетирането , когато, знаейки нашите предпочитания, се опитват да ни обгърнат с потенциално интересно съдържание абсолютно навсякъде и различните рекламни платформи се поддържат взаимно, за да не изпуснат потенциалния клиент.

Богът на рекламата: маркетологът

Ефективността на всяка реклама би била невъзможна без тънките познавачи на нашите желания – маркетолозите. Едно от златните правила на рекламата е краткостта – тя трябва да показва най-важните предимства на продукта, да е разбираема и да предизвиква силни емоции.

Например, един от триковете, които въздейства на нашето съзнание, е цветът.

Доказано е, че синият цвят ние свързваме с надеждност и стабилност, жълтият с позитивност, бодрост и енергия, зеленият придава натуралност и естественост, а веселите светли нюанси на естествените, екологични цветове са идеални за реклама на детски продукти.

Научни изследвания, поръчани от маркетингови агенции, даже са установили кои области от мозъка са отговорни за възприемането на визуалното рекламно съдържание и как най-добре да им се въздейства. Установено е, че за това е отговорен така нареченият орбитофронтален кортекс – областта на мозъка, която се намира в нашите челни лобове, тоест тези, които са отговорни за нашите висши когнитивни процеси и които кодират субективните ни ценности, тоест всичко, което предизвиква удоволствие в нас и е способно да задоволи нашите естествени нужди и инстинкти. Например всичко свързано с деца.

Анимационните образи и детските изображения имат еволюционно значение. За възрастния човек образът на дете е много значим, тоест на него му въздейства голямата глава, големите очи, диспропорцията между глава и тяло. В нас има изграден определен биологичен механизъм, който подчертава, че с този обект трябва да се работи внимателно, да му се обръща повече внимание и съответно да получи някаква положителна подкрепа.

А сега важното. Не си мислете, че с помощта на тези знания рекламодателите ще успеят да ни манипулират толкова умело, че буквално да ни принудят да закупим какъвто и да било продукт или услуга. Малко вероятно е някой да принуди жител в голям град да си купи кобилица. Той просто не се нуждае от това.

Целевата аудитория и рекламните перспективи

За да може самата външна реклама да бъде поставена, е необходимо първо да се разбере къде е най-добре да се инсталира екрана, така че да се вижда от максимален брой заинтересовани хора. Изборът на място е важен процес. Само визуална проверка и оценка на местоположението не са достатъчни, затова на помощ отново идват технологиите.

Например незабележимо специално превозно средства може да се движи из града, събирайки същите MAC адреси на потенциалната аудитория в района. Така в зависимост от целевите аудитории и съответно разликата в техните интереси се взема решение за формата на съдържанието в определеното място.

Друг новомоден „трик“ на рекламодателите – таксита с медийни екрани – стават все по-популярни в големите градове и мегаполисите. Първо, такава реклама може да се излъчва там, където е забранено инсталирането на стационарни екрани и второ, това отново е аналитичен инструмент, който позволява да се събират данни за трафика на хора по улиците на населеното място.

Освен това в самото такси, както във всяка кола, можете да чуете реклама на същия продукт, който ви се показва в момента на екрана на градската медиастена.

Синхронизирането на аудио и видео форматите в градския трафик е друга характеристика на съвременната външна реклама. Всъщност днес външната реклама не е просто табло, това е нов вид медия, която може да предава всякаква полезна информация. Градските екрани могат да показват информация за задръствания, времето, предупреждения за очаквани екстремни ситуации, да излъчват важни събития.

В днешно време външната реклама започва да се превръща в естествена част от ландшафта на града, каквито са сградите или пътищата. Може би в близко бъдеще тя ще придобие допълнителни функционалности, така че чрез рекламата наистина да усетим миризмата на пресен кроасан и кафе или да усетим ефекта от масаж , сканирайки QR кода със смартфона си.