„Културата на малките радости“: Става ли тази тенденция все по-популярна и какви са последиците от нея

Купуването на скъп десерт след работа или прекарването на време в спа център са примери за малки ежедневни удоволствия, които в последно време се превръщат във важна част от живота на съвременни човек. Но кои са причините за тази все по-засилваща се тенденция към малките радости и какви са последиците от нея за психичното и икономическото благополучие на конкретния човек и икономиката като цяло?

Културата на малките радости

Културата на малките радости/наслади (на английски: little treat culture) е концепция, при която хората редовно си позволяват малки, но сравнително скъпи удоволствия, които носят радост и подобряват настроението им.

Този термин често се използва в контекста на грижата за себе си и психическото благополучие. Няма ясен списък с това, с което човек може да се възнагради, но най-често това е чаша необичайна напитка в бар или кафене, висококалоричен десерт, уелнес процедури, красива бижутерия или малък аксесоар. Основната цел е да се поглезите малко в края на скучния или тежък работен ден или седмица.

Да се поглезите с малки покупки или грижата за тялото не е ново явление, но напоследък културата на малките радости става все по-често обсъждана тема в социалните мрежи и медиите.

Причините за възхода културата на малките радости – кризите, социалните мрежи и фиксацията към себе си

Експертите смятат, че културата на малките радости е започнала активно да се обсъжда по време на пандемията от COVID-19, тъй като в епоха на нестабилност, когато бъдещето е неясно, хората се нуждаят от малки радости, за да поободрят себе си.

Пандемията отмина, но тенденцията за купуване на малки, но сравнително скъпи стоки и услуги не изчезна заедно с нея. Подобно потребителско поведение, особено сред по-младото поколение, може да се обясни преди всичко със съществуващите икономически проблеми и тревожността относно финансовото им състояние.

Много представители на поколението Z в развитите страни, са склонни да вярват, че финансовото им положение е доста по-лошо от финансовото положение на техните родители или по-възрастните им роднини през младостта им.

Проучване сред млади канадци е установило, че повечето от тях се страхуват, че никога няма да могат да спечелят достатъчно пари – 71% от представителите на поколението Z и 62% от поколението Y (милениалите) са заявили това.

Друго социално изследване, но този път само сред американските милениали (респонденти на възраст от 26 до 41 години) е установило, че 74% от тях изпитват поне малко стрес относно управлението на финансите си.

Според проучване на общественото мнение от началото на 2023 г., около 70% от японските младежи страдат от социална неудовлетвореност, причинена от липсата на чувство за „материално благополучие“,

До известна степен тревожността на младите хора не е неоснователна. Например, в редица страни младите хора не могат да си купят собствени жилища, продължавайки да живеят с родителите си дори след 30 години. За илюстрация: през третото тримесечие на 2024 г. средната цена на жилището в САЩ е била 420 000 долара, което е с 20% повече от третото тримесечие на 2020 г., когато средната продажна цена е била 337 500 долара. В България също в последните години сме свидетели на рязко покачване на цените на имотите, особено в големите градове.

От друга страна много млади хора често могат да си позволят да купят или наемат жилище, но чувстват, че не са готови за такава радикална стъпка. Ето защо медиите все по-често започват да говорят за разпространението на така наречената „финансова дисморфия“ – разстройство, при което човек изпитва прекомерна тревожност за финансите си, дори когато цялостната ситуация е доста благополучна.

В такива условия милениалите и представителите на поколението Z се фокусират върху малките радости. Смята се, че този механизъм e започнал да се проявява по-ясно в средата на 2000-те години по време на икономическата криза, която започна от САЩ. Например, именно тогава Ленърд Лаудър, тогавашният председател на Estée Lauder, е забелязал, че по време на икономическия спад продажбите на червила рязко са се увеличили, защото хората са искали да се поглезят с малки, достъпни удоволствия – например козметика, по-специално червилата. Именно тогава е започнало да се говори за lipstick index (индекс на червилата), като индикатор за търсенето на подобни стоки.

Друг фактор, който е повлиял на възхода на little treat culture, е все по-широкото разпространение на идеята за постоянната грижа за себе си, която се вписва добре в културата на малките радости. Индикатор за това е нарасналото търсене на книги по психология и мотивация.

Освен това процъфтяващата култура на малките радости можем да разглеждаме като продукт на една нова маркетингова стратегия, насочена към постигане на масово потребление на стоки с висока надценка, което се различава от позиционирането, например на бързото хранене, което винаги е представяно като евтин продукт.

Причината за успеха на тази нова стратегия се основава предимно на два фактора. Първо, фрагментацията на съответните стоки и услуги, тоест възможността за консумацията им в малки количества (например чаша лате в кафене), което чисто технически води до тяхната достъпност за голям брой потребители. Второ, масовата популяризация на съответния вид потребление в социалните мрежи, в резултат на която много хора (особено от по-младото поколение) искат да се присъединят към общата тенденция, което от своя страна допълнително насърчава подобно потребление и неговата популярност в социалните мрежи, създавайки вирусен ефект.

Как малките радости влияят на нашата психика и финанси

Приходите на компанията и финансовият капан

Статия в изданието Food & Wine описва как културата на „малките радости“ стимулира растежа на приходите за компаниите за снаксове. Например, производители като Tate’s Bake Shop и Hostess адаптират продуктите си към вкусовете на поколението на поколението Z, предлагайки удобни формати и първокласни съставки.

Изследване в Индия показва, че въпреки инфлацията, индийските потребители също се стремят към достъпни удоволствия, което допринася за растежа на приходите на компаниите в средния ценови диапазон.

Друг пример е производителя на дрехи Cantabil Retail. Компанията демонстрира съвкупен годишен темп на растеж (CAGR) за периода 2019 до 2023 г. от 24%. Това показва стабилно търсене на малки, но висококачествени покупки, които носят емоционално удовлетворение.

Ясно е, че пазарът на уелнес и спа процедури също расте през последните години. През 2020 г. той е възлизал на 71 милиарда долара, а през 2024 г. – вече 148 милиарда долара, тоест се отчита двукратно увеличение. Продажбите на десерти също се увеличават: пазарът на сладкиши през 2024 г. е възлязъл на 23,19 милиарда долара, а през тази година се очаква да нарасне с над 7%, до 24,9 милиарда долара.

Друг пример са глобалните продажби на Starbucks, които през последните пет години. са се увеличили с 36,5%. Или пък високите темпове на растеж на около 10% годишно, които се наблюдават на световния пазар на козметика.

Като цяло може да се говори за цялостна тенденция на нарастване на приходите и съответно на печалбите на компаниите, които продават продукти или услуги свързани с „културата на малките радости“.

Ситуацията обаче не е толкова благоприятна за портфейлите на милениалите и поколението Z. Oпасността от тази тенденция за потребителите е свързана преди всичко с нарушаването на баланса между потреблението и спестяването в полза на непосредственото, текущо потребление, което става все по-скъпо.

В резултат на това дългосрочните финансови цели, като например спестяването за имот, могат да пострадат. В същото време подобен дисбаланс е допълнително подхранван от популярни наративи от същите социални мрежи – например, че в условията на съвременна несигурност и хаос „трябва да се живее в настоящето“. Въпреки че всъщност именно несигурността и възможните рискове би трябвало да стимулират хората да си формират „възглавници“ за финансови безопасност. Така че култивирането и развитието на това явление не е толкова безобидно, колкото може да изглежда на пръв поглед.

Психологически аспекти

Наградата е един от важните фактори за мотивация. Тя работи по следния начин: когато човек мисли как ще вечеря вкусно или ще отиде на спа процедури след дългия работен ден, в мозъка му започват да се произвеждат ендорфин и допамин – хормоните, които са отговорни и за чувството на щастие.

Но защо наградите са важни и препоръчват ли ги психолозите? От психологическа гледна точка системата за възнаграждения играе важна роля за поддържането на мотивацията и емоционалното благополучие. Първо, те осигуряват ресурс. Редовните положителни емоции помагат за справяне със стреса и повишават субективното чувство за щастие. Второ, това е начин за емоционална саморегулация. Ритуалите за грижа за себе си, навиците, свързани с радостта, са добър начин за управление на емоционалното състояние и начин да се подкрепите, особено в трудни моменти. И трето, стимулират допаминовата система, тоест малките удоволствия предизвикват освобождаването на допамин, който предизвиква чувство на удовлетворение.

Съществуват обаче и сериозни опасения относно това как „културата на малките радости“ може да повлияе на психиката на човек в дългосрочен аспект.

Както видяхме по-рано, по-младото поколение в развитите страни изпитва редовна тревожност относно финансовото си състояние. Редовните импулсивни разходи, дори и да изглеждат незначителни, могат да се натрупат и да доведат до финансови затруднения. От своя страна това може да провокира чувство на тревожност и вина, особено когато разходите надвишават планираните бюджетни ограничения. Финансовата нестабилност, както показват учените, е пряко свързана с влошаването на психичното здраве, допринасяйки за развитието на депресия и тревожни разстройства.

Друг негативен ефект от разпространението на „културата на малките радости“ е свързан с подмяната на постигането на дългосрочна удовлетвореност с подходи, които дават единствено краткосрочен ефект. Ако човек разчита само на краткосрочните удоволствия (кафе, пазаруване, десерти, уелнес процедури) и не обръща внимание на дълбоките потребности (почивка, баланс между работа и личен живот, емоционална близост), това може да доведе до зависимост от бързите възнаграждения.

Освен това с течение на времето се появява така наречената „хедонистична адаптация“ – състояние , в която познатите радости все по-бързо губят своето въздействие и за да получите същото ниво на удоволствие, трябва да увеличавате честотата или мащаба на наградите. В резултат на това краткосрочните радости все по-малко да работят, а незадоволените потребности стават все повече.

Истината, както много често, е по средата. Малките радости не са абсолютно зло, но не са и „вълшебно хапче“. Всичко зависи от това как човек ги използва. Важно е да се намери баланс между удоволствието в момента и дългосрочните цели, отчитайки въздействието им върху бюджета.

За да направите това, можете да последвате няколко малки правила:

Бъдете наясно с разходите. Ако малките радости наистина ви носят щастие и се вписват в бюджета, няма смисъл да се отказвате от тях. Можете да ги разглеждате като инвестиция в себе си, във връзката си със себе си, с вътрешното си дете.

Разнообразявайте източниците си на малки радости. Нека това не бъде само пазаруване, но и безплатни или условно безплатни удоволствия – разходки, хобита, срещи с приятели.

Създайте си съзнателни ритуали. Малките радости работят по-добре, ако станат част от система за съзнателна грижа за себе си, а не автоматична реакция на стрес. Чудесно е, ако можете да се научите да ги съпътствате с емоционална самоподкрепа – похвала или комплимент към себе си, тоест малко безплатен допамин.

Следете за емоционалната си регулация. Ако желанието за малки радости е начин да се избегнат неприятни емоции, струва си да се помисли за други начини за работа над себе си.

Задавайте си постоянно въпроси. Носи ли ми това удоволствие истинско удовлетворение? Изпълва ли живота ми със смисъл или просто запълва празнотата? Подобрява ли отношенията ми със себе си?